วันอังคารที่ 16 สิงหาคม พ.ศ. 2554

การตลาดบริการของห้องสมุด

กระบวนวิชา 009355 บริการห้องสมุดและบริการสารสนเทศ

ประจำวันที่ 16 สิงหาคม พ.ศ.2554

สรุปเรื่อง การตลาดบริการของห้องสมุด
_______________________________________________

การตลาดบริการของห้องสมุด

  • ความหมายของการตลาด (Marketing)
    การตลาด (Marketing) หมายถึง กระบวนการวางแผนและการปฏิบัติตามแนวคิดที่เกี่ยวกับการกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด และการจัดจำหน่ายความคิด สินค้าและบริการ เพื่อสร้างสรรค์ให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่ทำให้ผู้บริโภคได้รับความสุข ความพึงพอใจ รวมทั้งยังเป็นการทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ นอกจากนี้ยังหมายรวมถึงกลุ่มบุคคลหรือองค์กรที่มีความจำเป็นและความต้องการ (Needs and Wants) ในผลิตภัณฑ์ มีความเต็มใจ มีความสามารถในการแลกเปลี่ยน และมีอำนาจในการตัดสินใจซื้อ เพื่อให้ได้รับความพึงพอใจของตน
  • คำจำกัดความที่สำคัญทางการตลาด
    (1)ความจำเป็น (Physical Needs) หมายถึง สิ่งที่ผู้บริโภคมีความจำเป็นต้องบริโภคสิ่งที่เป็นปัจจัยพื้นฐานต่างๆ เพื่อให้ชีวิตสามารถดำรงอยู่ได้ สามารถแบ่งออกเป็น
    (1.1)ความจำเป็นของร่างกาย (Physical Needs) ได้แก่ ปัจจัย 4 ---> อาหาร เครื่องนุ่งห่ม เสื้อผ้า ยารักษาโรค
    (1.2)ความจำเป็นของสภาพทางสังคมและอารมณ์ (Social and Emotional Needs) ได้แก่ การมีเพื่อน การมีความรู้สึกอบอุ่นและมั่นคง ความรู้สึกปลอดภัย
    (1.3)ความต้องการส่วนบุคคล (Individual Needs) ความต้องการส่วนบุคคลจะมีความแตกต่างกันออกไป เช่น ความต้องการศึกษาหาความรู้ การแสดงออกถึงความเป็นตัวของตัวเอง
    (2)ความต้องการ (Wants) หมายถึง ความปรารถนาเพิ่มเติม นอกเหนือจากความจำเป็น เป็นสิ่งที่ทำให้ชีวิตดำรงอยู่อย่างมีความสุขเพราะเกิดจากความพึงพอใจตามความอยากได้ อยากมี อยากเป็น ซึ่งความต้องการของคนแต่ละคนจะแตกต่างกันออกไป ขึ้นอยู่กับวัฒนธรรม สังคม และบุคลิกภาพส่วนบุคคล
    (3)ความต้องการซื้อ (Demands) เป็นความต้องการในรูปของอำนาจในการซื้อ เนื่องจาก มนุษย์มีความต้องการไม่จำกัด แต่มีเงินจำกัด เพราะฉะนั้นจึงต้องเลือกซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่มีคุณค่าและความสามารถตอบสนองหรือสร้างความพึงพอใจสูงสุด

    แหล่งข้อมูลที่ใช้ในการประกอบการเขียน
    Management Tips
  • ความหมายของการจัดการตลาด
    การจัดการด้านการตลาด หมายถึง กระบวนการวางแผนและปฏิบัติโดยอาศัยแนวคิด การกำหนดราคา การส่งเสริมการตลาด การจัดจำหน่ายสินค้าและบริการเพื่อสร้างสรรค์ให้เกิดการแลกเปลี่ยนที่สามารถสนองความต้องการของบุคคล เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์กร ดังนั้น การจัดการตลาดจึงเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย ซึ่งจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งเลือกใช้วิธีการต่างๆ ที่เหมาะสม เพื่อตอบสนองความต้องการของอีกฝ่ายหนึ่ง ซึ่งมีจุดมุ่งหมายในการหาลูกค้า การรักษาลูกค้า โดยการสร้างสรรค์ ส่งมอบ และสื่อสารให้เห็นคุณค่าของสินค้าและบริการที่ลูกค้าได้รับ 
  • ความหมายของจุดมุ่งหมายของการตลาด
    จุดมุ่งหมายของการตลาด หมายถึง การรู้จักและเข้าใจลูกค้าเป็นอย่างดี เพื่อจัดสินค้าและบริการที่เหมาะสม ซึ่งมักจะเกิดขึ้นกับลูกค้าที่มีความพร้อมในการซื้อ ดังนั้นสินค้าและบริการจึงต้องมีการเตรียมความพร้อมอยู่ตลอดเวลา
  • ปัจจัยสำคัญที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินงานของนักการตลาด
    (1)สินค้าที่จับต้องได้
    (2)การบริการ
    (3)ประสบการณ์
    (4)เหตุการณ์
    (5)บุคคล
    (6)สถานที่
    (7)ทรัพย์สิน
    (8)องค์กร
    (9)ข้อมูลข่าวสารหรือสารสนเทศ
    (10)ความคิดสร้างสรรค์
  • ความหมายของแผนการตลาด (Marketing Plan)
    แผนการตลาด หมายถึง การกำนหดทิศทางและแนวทางในการทุ่มเทความพยายามทางการตลาด ตลอดจนกลไกในการตรวจสอบและประเมินผลกิจกรรมทางการตลาดไว้ล่วงหน้าโดยใช้ประโยชน์จากความเข้าใจที่ได้รับจากการวิเคราะห์สถานการณ์มาพิจารณาร่วมกับวัตถุประสงค์และเป้าหมายทางธุรกิจที่กำหนดไว้
  • บทบาทและความสำคัญของแผนการตลาด
    (1)เป็นแนวทางในการปฏิบัติงาน เพื่อตอบสนองความจำเป็นและความต้องการของลูกค้าเป้าหมาย รวมทั้งการบรรลุเป้าหมายของกิจการ
    (2)ป้องกันการสูญเสียเวลา ค่าใช้จ่าย ตลอดจนโอกาสในการทำยอดขาย และกำไรแก่กิจการ
    (3)ป้องกันการหลงทางตามสถานการณ์และคู่แข่งขัน
    (4)เป็นแนวทางในการปฏิบัติงานของพนักงาน และเป็นแนวทางในการกำกับการดูแลการทำงานสำหรับผู้บริหารการตลาด
    (5)สามารถสร้างโอกาสความสำเร็จได้มากกว่าการไม่วางแผน
  • ความสำคัญของแผนการตลาด
    แผนตลาดสำคัญในฐานะที่จะให้รายละเอียดของการเริ่มต้นธุรกิจ ทำให้ผู้ประกอบการมีเป้าหมายที่ชัดเจนในการกำหนดแนวทางของความคิดและช่วยประมาณการใช้ทรัพยากรและกำลังความพยายามเพื่อไปสู่เป้าหมาย รวมทั้งยังเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้พนักงานภายในองค์กรมองไปที่เป้าหมายเดียวกัน มีแนวทางในการตัดสินใจและดำเนินงาน อีกทั้งยังเป็นพิมพ์เขียวที่ให้รายละเอียดของกิจกรรมต่างๆ ทั้งกิจกรรมในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ กิจกรรมการกำหนดราคาสินค้า กิจกรรมการจัดจำหน่าย หรือ กระจายสินค้า และอื่นๆ ในการบริหารกิจการ และยังใช้เพื่อกหนดการปฏิบัติงานที่ต่อเนื่องในอนาคตของกิจการอีกด้วย และช่วยลดความเสี่ยงในการดำเนินธุรกิจ 
  • ลักษณะของแผนการตลาดที่ดี
    (1)เข้าใจง่ายและประเมินวัตถุประสงค์ของแผนได้ชัดเจน
    (2)มีความเป็นไปได้และสามารถนำไปปฏิบัติได้จริง
    (3)มีการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาดที่ดี โดยมีข้อมูลที่เชื่อถือได้สนับสนุนอย่างเพียงพอ
    (4)กำกับกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม เพื่อให้สามารถบรรลุวัตถุประสงค์ตามที่กำหนดไว้ได้
    (5)ใช้ทรัพยากรให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
    (6)สร้างระบบการควบคุมที่มีประสิทธิภาพ
    (7)สามารถประเมินผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากกลยุทธ์ทางการตลาดที่ได้เลือกสรรแล้ว
  • กระบวนการวางแผนการตลาด ประกอบไปด้วย
    -การพิจารณาพันธกิจขององค์กรว่าคืออะไร
    -วิเคราะห์สถานการณ์แวดล้อมของธุรกิจและการตลาด
    -พิจารณาถึงเป้าหมายหลักของสินค้าหรือบริการ
    -กำหนดกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของสินค้าหรือบริการ รวมทั้งจุดเด่นในสินค้าหรือบริการของตน
    -พัฒนาโปรแกรมทางการตลาด
  • กิจกรรมทางการตลาด
    (1)การตลาดภายนอก (External Marketing) หมายถึง กิจกรรมที่ทำเพื่อสื่อสารยังลูค้าภายนอกองค์กร เพื่อให้เกิดการซื้อสินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งต้องทำควบคู่กับการตลาดภายใน
    (2)การตลาดภายใน (Internal Marketing) หมายถึง กิจกรรมที่กระตุ้นให้พนักงานมีความพร้อมในการทำงานเพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับองค์กร
    (3)การตลาดปฏิสัมพันธ์ (Interactive Marketing)
  • การตลาดบริการสารสนเทศธุรกิจ
    ตลาดระบบสารนิเทศ หมายถึง การผสมผสานวิธีการตลาดเชิงสังคมและการตลาดเชิงธุรกิจเข้าด้วยกัน ซึ่งผู้ใช้สารนิเทศได้รับสารนิเทศหรือบริการสารนิเทศตรงตามความต้องการมากขึ้น เกิดความพึงพอใจ เห็นถึงคุณค่าและความสำคัญของสารนิเทศ รวมทั้งมีการใช้สารนิเทศมากขึ้น โดยที่ผู้ให้บริการต้องทำการศึกษาความต้องการของผู้ใช้สารนิเทศและพยายามจัดหาสารนิเทศเพื่อให้บริการผู้ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
  • การตลาดเชิงสังคม
    การตลาดเชิงสังคม หมายถึง ผู้ใช้สารนิเทศแสวงหาสารสนเทศด้วยตนเองเกิดสังคมของความต้องการใช้เกิดขึ้น เกิดการแสวงหาสารสนเทศ จึงทำให้บรรณารักษ์พยายามที่จะนำเสนอสารสนเทศให้ตรงกับความต้องการเพื่อทำให้ผู้ใช้เกิดความพึงพอใจและเลือกที่จะมาใช้บริการในภายหลัง
  • การตลาดเชิงธุรกิจ
    การตลาดเชิงธุรกิจ หมายถึง การให้สารสนเทศที่ต้องมีการเสียค่าใช้จ่าย เนื่องจาก ระบบธุรกิจไม่สามารถให้เปล่าได้ เพราะ มีการลงทุนสูงเกิดขึ้น เพื่อให้ผู้ใช้ได้รับความสะดวกสบาย
  • สารนิเทศในรูปฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์
    สื่อในรูปฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์ หมายถึง ผลิตภัณฑ์สารนิเทศที่บันทึกในสื่อคอมพิวเตอร์ ได้แก่  ข้อมูลบรรณานุกรมจากดัชนีวารสารและสาระสังเขปสาขาวิชาต่างๆ พจนานุกรม สารานุกรม นามานุกรมและรายงานสถิติ ซึ่งในการใช้ประโยชน์จากฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์ต้องอาศัยเครื่องมือในการเข้าถึงสารนิเทศ
  • องค์ประกอบ 4 ประการของวิธีการตลาด
    (1)ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สินค้าหรือบริการที่ผู้ผลิตจัดทำขึ้น ผลิตภัณฑ์สารนิเทศ ได้แก่ บริการสารนิเทศสื่อสิ่งพิมพ์ สื่อโสตทัศน์ และสื่อในรูปฐานข้อมูลคอมพิวเตอร์ซึ่งเป็นสินค้าที่ผลิตเพื่อจำหน่ายให้กับผู้ใช้บริการ และผู้ให้บริการได้นำผลิตภัณฑ์เหล่านี้มาใช้ในการให้บริการแก่ผู้ที่มาใช้ห้องสมุด
    (2)ราคา (Price) หมายถึง บริการสารนิเทศที่ผู้จำหน่ายกำหนดขึ้น ราคาควรกำหนดอย่างมีเหตุผล เพื่อให้ผู้บริโภคยอมรับว่ามีคุณค่าสมกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์และยินดีซื้อหาไปบริโภค
    (3)สถานที่ (Place) ที่ตั้งของสถาบันบริการสารสนเทศ ซึ่งควรอยู่ในทำเลที่ติดต่อสะดวก อาจเป็นย่านชุมชม หรือศูนย์การค้า ขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของการให้บริการ ดังนั้น สถานที่จึงควรเป็นที่ซึ่งผู้ใช้บริการไปมาสะดวกด้วยตนเอง และยังสามารถติดต่อผ่านช่องทางอื่นๆ ได้หลายช่องทาง
    (4)การส่งเสริมการขาย (Promotion) หมายถึง การคิดวิธีจูงใจให้มีผู้ใช้สารนิเทศมากขึ้น โดยใช้วิธีการเดียวกันกับการโฆษณาผลิตภัณฑ์ทั่วไป
  • ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)ส่วนประสมทางการตลาดเป็นแนวคิดที่สำคัญอย่างหนึ่งทางการตลาด เพราะ การบริการการตลาดเพื่อสร้างความพอใจให้กับลูกค้า นักการตลาดจะใช้ส่วนประสมทางการตลาดเป้นเครื่องมือหลักสำคัญ ซึ่งจะต้องพัฒนาให้สอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย (Target Marget) ที่ได้เลือกสรรไว้
  • ความหมายของส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)
    ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หมายถึง องค์ประกอบที่สำคัญในการดำเนินงานการตลาด ซึ่งเป็นปัจจัยที่องค์กรสามารถควบคุมได้
  • ส่วนประสมทางการตลาดบริการ (7Ps)
    ในการดำเนินงานด้านการบริการให้ประสบความสำเร็จ ผู้บริหารแหล่งสารสนเทศควรเรียนรู้เครื่องมือสำคัญ 7 ประการ ของนักการตลาดบริการที่เรียกว่า ส่วนประสมตลาดบริการ (Service Marketing Mix) อันประกอบไปด้วย ดังนี้
    (1)ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง ข้อเสนอทั้งหมดที่ผู้ให้บริการมีให้แก่ผู้ใช้ ซึ่งประกอบด้วยสองส่วน คือ ผลิตภัณฑ์หลัก ซึ่งหมายถึง สิ่งที่ผู้ใช้ต้องการใช้ และผลิตภัณฑ์เสริม ซึ่งเป็นข้อเสนออื่นๆ ที่ผู้ให้บริการมอบให้ผู้ใช้ ดังนั้นผู้บริหารด้านการตลาดของแหล่งสารสนเทศควรทราบความต้องการของผู้ใช้
    (2)ราคา (Price) หมายถึง เครื่องมือด้านการตลาดที่มีความสำคัญต่อความสำเร็จของกิจการบริการ ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ของผู้ใช้ในเรื่องคุณค่าและคุณภาพของการบริการ
    (3)สถานที่จัดจำหน่ายบริการ (Place) หมายถึง การจัดจำหน่ายบริการหรือการนำเสนอบริการให้ไปถึงผู้ใช้ ผู้บริหารด้านการตลาดของแหล่งสารสนเทศควรพิจารณาหลักเกณฑ์ที่สำคัญ 2 ประการ คือ การเข้าถึงบริการได้ ซึ่งหมายถึง ความสะดวกสบายในการรับบริการของผู้ใช้ และความพร้อมที่จะให้บริการในการให้บริการแก่ผู้ใช้ ดังนั้น แหล่งสารสนเทศจึงควรเลือกรูปแบบการนำเสนอบริการที่ให้ความสะดวกสบายแก่ผู้ใช้มากที่สุด ต้องเป็นรูปแบบที่กิจการสามารถให้บริการได้ด้วย
    (4)การส่งเสริมการตลาด (Promotion) หมายถึง บทบาทที่สำคัญ 3 ประการ ในการสื่อสารกับลูกค้า กล่าวได้ว่าเป็นการให้ข้อมูลแก่ลูกค้า การชักจูงใจให้ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของกิจการและการเตือนความทรงจำของลูกค้า
    (5)บุคคล (People) หมายถึง บุคคลทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการนำเสนอบริการแก่ผู้ใช้ นับรวมทั้งผู้ให้บริการและผู้รับบริการ ผู้ใช้บริการมักจะมองว่าผู้ให้บริการก็คือบริการนั่นเอง นอกจากนี้ ผู้บริหารด้านการตลาดของแหล่งสารสนเทศจะต้องให้ความสำคัญกับกระบวนการสร้างจิตสำนึกในการให้บริการ
    (6)กระบวนการ (Process) หมายถึง ขั้นตอน วิธีการ และกิจกรรมต่างๆ ในการนำเสนอบริการ  ผู้บริหารด้านการตลาดของแหล่งสารสนเทศจะต้องพิจารณาหาจุดที่เหมาะสมระหว่างการลดความแตกต่างในกระบวนการให้บริการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตบริการและการดำเนินงาน และการเพิ่มความซับซ้อนในกระบวนการให้บริการ เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้า
    (7)หลักฐานทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถึง สิ่งที่เป็นรูปธรรมต่างๆ ที่สามารถมองเห็นหรือรับรู้ได้ ทำหน้าที่สื่อสารถึงตำแหน่งและคุณภาพการบริการ อีกทั้งยังเป็นเครื่องมือทางการตลาดบริการที่มีอิทธิพลต่อความคิด อารมณ์ และพฤติกรรมการตอบสนองของบุคคล
  • แผนการตลาดสำหรับห้องสมุด
    (1)บทสรุปผู้บริหาร เป็นการกล่าวถึงที่มาขององค์กรแบบสรุปย่อให้สั้นและกระชับ เพื่อแสดงให้เห็นถึงจุดยืนของสมุด ก่อให้เกิดความเข้าใจในภาพรวมของห้องสมุด
    (2)พันธกิจ มีพันธะสัญญาที่ใช้ในการปฏิบัติงาน
    (3)การวิเคราะห์สภาวะแวดล้อม มีการวิเคราะห์และเสนอแนวทางในการแก้ไขปัญหา
    (4)การวิเคราะห์ SWOT ประกอบไปด้วย จุดแข็ง จุดอ่อน โอกาสและอุปสรรคปัญหา
    (5)การวิเคราะห์งาน พิจารณาว่างานภายในห้องสมุดและวัตถุประสงค์มีความสอดคล้องกันหรือไม่ รวมทั้งมีการส่งเสริมศิลปวัฒนธรรมหรือไม่
    (6)วัตถุประสงค์จำเพาะเจาะจงหรือเป็นกรณีพิเศษสำคัญในการพัฒนาห้องสมุด
    (7)ส่วนแบ่งการตลาด เป็นสิ่งที่ช่วยกระตุ้นให้มีผู้ใช้มาใช้บริการมากขึ้น ซึ่่งมีการอาศัยกลยุทธ์ทางการตลาด ทำให้เกิดการพัฒนาการวิจัยทางการตลาดให้ดีขึ้น
    (8)กลยุทธ์ทางการตลาด เป็นช่องทางในการสื่อสารทางการตลาด
    (9)การวิจัยการตลาด เป็นการสำรวจความต้องการของผู้ใช้ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
    (10)ส่วนผสมทางการตลาด
    (11)การประเมิน ต้องดำเนินให้เกิดขึ้นในทุกๆ กิจกรรม เพื่อประเมินภาพภาพรวมของห้องสมุด ซึ่งจะมีผลต่อการปรับปรุงในการทำงานครั้งต่อไป
    (12)ตารางเวลา เพื่อให้การดำเนินงานเป็นไปตามแผนการตลาดที่ได้กำหนดเอาไว้
    (13)งบประมาณ ต้องมีความสมเหตุสมผลและนำไปใช้ในการปฏิบัติได้จริง
      

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น

แสดงความคิดเห็น