เรื่อง การประชาสัมพันธ์งานของห้องสมุด
ประจำวันที่ 29 กรกฎาคม พ.ศ.2554
________________________________________________
การประชาสัมพันธ์ของห้องสมุด
- ความหมายของการประชาสัมพันธ์ (Public Relations)การประชาสัมพันธ์ หมายถึง การใช้ความพยายามที่ได้วางแผนไว้ เพื่อให้สามารถสร้างและรักษาค่านิยม (Goodwill) เพื่อให้เกิดความเข้าใจร่วมกันระหว่างองค์กรกับชุมชม และยังเป็นการจัดการขององค์การเพื่อสร้างสัมพันธภาพอันดีกับผู้รับข่าวสารกลุ่มต่างๆ เพื่อให้เกิดความเข้าใจเกี่ยวกับความคิดเห็น (Opinion) ทัศนคติ (Attitude) และค่านิยม (Value) หรือเป็นการติดต่อสื่อสารกับชุมชมทั้งภายในภายนอกเพื่อสร้างภาพพจน์ขององค์กรกับสาธารณชน รวมทั้งความพยายามที่ได้วางแผนอย่างต่อเนื่องที่จะสร้างและรักษาไว้ซึ่งความปรารถนาดีและความเข้าใจกันระหว่างองค์การและสาธารณชน นอกจากนี้ การประชาสัมพันธ์ยังเป็นหน้าที่ในการบริหารเพื่อช่วยให้บรรลุวัตถุประสงค์ขององค์การ กำหนดปรัชญาและทำให้เกิดความเปลี่ยนแปลงภายในองค์การ เนื่องจากนักประชาสัมพันธ์จะต้องสื่อสารกันทั้งในกลุ่มภายในองค์การและภายนอกองค์การเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์ที่ดี ซึ่งจะก่อให้เกิดความสอดคล้องกันระหว่างเป้าหมายขององค์การและความคาดหวังของสังคม จึงสามารถสรุปได้ว่า การประชาสัมพันธ์เป็นการเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารต่างๆ จากหน่วยงานหรือจากผู้บริหารไปยังกลุ่มชนที่เกี่ยวข้องโดยการใช้สื่อต่างๆ ทั้งนี้เพื่อสร้างภาพพจน์ที่ดีของหน่วยงานให้กลุ่มชนเป้าหมายยอมรับต่อไปแหล่งที่มาของข้อมูลที่ใช้ในการประกอบการเขียน
www.ranong2.dusit.ac.th/KM&R/ca19.doc
- วัตถุประสงค์ของการประชาสัมพันธ์
(1)เพื่อสร้างภาพพจน์หรือภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์การ ซึ่่งจะมีผลติดตามมาหลายอย่าง เช่น มีผู้ใช้ห้องสมุดเพิ่มมากขึ้น หนังสือและสื่อความรู้อื่นๆ มีการหมุนเวียนการใช้มากขึ้น ได้รับการสนับสนุนที่ดีจากชุมชนและรัฐบาล จะเห็นได้ว่า ต้องมีการประชาสัมพันธ์ให้ผู้ใช้เกิดความสนใจในกิจกรรมที่ห้องสมุดจัดขึ้นมาเพื่อแนะนำหนังสือ ในกรณีที่หนังสือนั้นไม่มีผู้ใช้ ไม่ต้องการให้หนังสืออยู่บนชั้นโดยไม่ถูกหยิบยืมจากผู้ใช้เลย ซึ่งจะทำให้เกิดการสิ้นเปลืองเงินงบประมาณในการจัดซื้อจัดหาหนังสือ ดังนั้น ต้องมีการทำการสำรวจหนังสือเที่ไม่มีผู้ใช้เพื่อนำมาจัดกิจกรรมเล่าเรื่องหนังสือ เพื่อเล่าให้ผู้ใช้ในห้องสมุดฟังและรับทราบว่าเนื้อหาภายในหนังสือนั้นมีประโยชน์และมีคุณค่าในการนำไปใช้งาน
(2)เพื่อแก้ไขความเข้าใจผิด ความเข้าใจผิดที่ประชาชนมีต่อองค์การ สถาบันเป็นสิ่งที่ไม่พังปรารถนาอย่างยิ่งเพราะอาจก่อให้เกิดผลเสียหายได้ เช่น ลดปริมาณผู้เข้าใช้ห้องสมุดลง เกิดทัศนคติที่ไม่ดีต่อองค์การ จะเห็นได้ว่าการประชาสัมพันธ์เป็นสิ่งที่ช่วยป้องกันชื่อเสียงไม่ให้เสื่อมเสียหรือเกิดความเข้าใจผิดในองค์การ
(3)เพื่อกระตุ้นความสนใจ
(4)เพื่อสร้างความนิยมแก่ชุมชนในละแวกใกล้เคียงให้สามารถเข้ามาใช้ได้
(5)เพื่อสร้างความนิยมในกลุ่มผู้ปฏิบัติงานในองค์การ
(6)เพื่อชี้แจงและให้บริการแก่ผู้ใช้ห้องสมุด
(7)เพื่อเพิ่มพูนความเป็นมิตรไมตรีจากผู้ที่เกี่ยวข้องกับองค์การ ห้องสมุดไม่สามารถอยู่เพียงลำพังได้ จึงจำเป็นต้องสร้างเครือข่ายความร่วมมือกันระหว่างห้องสมุด - กระบวนการประชาสัมพันธ์
กระบวนการดำเนินงานประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน ดังนี้
(1)การวิจัย-การรับฟังความคิดเห็น (Research-Listening) เป็นขั้นตอนการดำเนินงานขั้นแรก เป็นการค้นคว้าหาข้อเท็จจริง ข้อมูลต่างๆ ที่ได้มาจากการวิจัยและรับฟังความคิดเห็น ซึ่งเป็นการสำรวจตรวจสอบประชามติ ความคิดเห็น ทัศนคติ ตลอดจนปฏิกิริยาที่ประชาชนผู้เกี่ยวข้องมีต่อการดำเนินงานหรือต่อนโยบายขององค์กร
หรือกล่าวได้ว่าการวิจัยมีขึ้นมาเพื่อต้องการทราบว่าเกิดอะไรขึ้นในขณะนั้น เพื่อศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้ โดยมีการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือ โดยมีการตั้งคำถามที่จะต้องมีความกว้าง เพื่อให้ได้คำตอบในสิ่งที่ต้องการ ส่วนการรับฟังความคิดเห็น เป็นการสนทนา การพูดคุย เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็นของผู้อื่น เป็นการพูดคุยเพื่อให้ได้แผนที่จะมาใช้ในการเตรียมการประชาสัมพันธ์
(2)การวางแผนและการตัดสินใจ (Planning-Decision Making) การดำเนินงานในขั้นนี้เป็นการนำเอาทัศนคติและปฏิกิริยาต่างๆ ที่ค้นคว้ารวบรวมมาได้มาพิจารณาประกอบการวางแผน กำหนดนโยบายและโครงการขององค์กร ซึ่งจะช่วยให้องค์กรสามารถกำหนดนโยบายและโครงการที่มีประโยชน์แก่ผู้เกี่ยวข้องทุกฝ่าย
(3)การติดต่อสื่อสาร (Communication) คือ การปฏิบัติการสื่อสารกับกลุ่มประชาชนที่เกี่ยวข้อง โดยดำเนินงานตามแผนหรือโครงการที่กำหนดไว้ โดยจะต้องเลือกใช้สื่อให้เหมาะสมในการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย
(4)การประเมินผล (Evaluation) เป็นการดำเนินงานในขั้นสุดท้าย เป็นการวัดผลว่าการดำเนินงานประชาสัมพันธ์ที่ได้ทำไปแล้วนั้น ได้ผลตามวัตถุประสงค์ที่ได้วางแผนหรือกำหนดโครงการไว้หรือไม่ ซึ่งเป็นการประเมินว่าได้ผลดีมากน้อยเพียงใด หรือการได้รับผลตอบรับดีหรือไม่ดี
- องค์ประกอบของการสื่อสาร
(1)ผู้ส่งสาร เป็นผู้ริเริ่มที่จะบอกผู้อื่นว่าต้องการให้รับรู้เรื่องอะไร โดยใช้วิธีใดก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นการใช้วิธีคิด พูด เขียน หรือโฆษณา มีความเชือมโยงกับวิธีในการวางแผน ผู้ส่งสารที่ดีควรมีคุณลักษณะ ดังนี้ คือ มีทักษะในการสื่อสารที่ดี มีความมั่นใจในตนเอง มีการพูดที่ชัดเจนและตรงประเด็น มีความรอบรู้ สามารถตอบคำถามได้อย่างรวดเร็ว มีทัศนคติที่ดีในเรื่องที่ตนนั้นจะต้องทำการประชาสัมพันธ์ มีความรู้เกี่ยวกับสารที่ต้องการจะสื่อสารและมีความรู้เกี่ยวกับวัฒนธรรมของผู้อื่น เช่น วัฒนธรรมขององค์กร วัฒนธรรมของผู้รับสาร เป็นต้น
(2)สาร เป็นสิ่งที่ต้องการบอกหรือประกาศให้รับรู้ สารสามารถแบ่งออกได้เป็นภาษา (ระดับของสาร) เนื้อหาของสาร ที่มาของสาร (มาจากแหล่งใดบ้าง) ซึ่งสารนั้นจะมาจากแหล่งต่างๆ ที่ให้ข้อมูลสารสนเทศ
(3)ช่องทางหรือสื่อ (Channel หรือ Media) ช่องทางที่ต้องการส่งสารนั้นออกไป ต้องทำการตัดสินใจว่าจะเลือกใช้สื่อใดในการส่งสาร เช่น การประกาศหรือโฆษณาทางโทรทัศน์หรือวิทยุ เป็นต้น
(4)ผู้รับสาร เป็นกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการจะส่งสารนั้นออกไป ให้เกิดการรับรู้และเข้าใจในสารที่่ต้องการส่ง
(5)ระบบสังคม เป็นสิ่งที่กำหนดให้ผู้ส่งสารมีบทบาทหน้าที่ทางสังคมเป็นอย่างหนึ่งอย่างใด เพื่อให้รู้ว่าคนกลุ่มนั้นต้องการอะไร - กลุ่มเป้าหมายของการสื่อสาร
(1)การสื่อสารภายในองค์การ ประกอบไปด้วย การสื่อสารจากผู้บังคับบัญชา (ผู้บริหาร) การสื่อสารจากผู้ใต้บังคับบัญชา การสื่อสารจากผู้ร่วมงานระดับเดียวกัน และการสื่อสารต่างระดับสายงาน จะเห็นได้ว่าการติดต่อสื่อสารภายในองค์การ เป็นการติดต่อสื่อสารกับบุคคลภายในองค์การ ซึ่งมีความสำคัญมาก เนื่องจาก จะทำให้ภายในองค์การเกิดความเข้าใจที่ถูกต้องและป้องกันการเข้าใจผิด
(2)การสื่อสารภายนอกองค์การ การสื่อสารภายนอกนี้กระทำได้ 2 วิธี คือ การสื่อสารที่สถาบันควบคุมได้ กับ การสื่อสารผ่านสื่อมวลชน - หลักในการสื่อสาร
หลักกว้างๆ ในการสื่อสารให้มีประสิทธิผล คือ
1.ความถูกต้องน่าเชื่อถือ หมายถึง ความถูกต้องน่าเชื่อถือของสารและบุคคลผู้ส่งสาร หรือ แหล่งสาร สำหรับตัวผู้ส่งสารและแหล่งสารนั้น ความน่าเชื่อถือเป็นคุณสมบัติที่สำคัญมาก ซึ่งขึ้นอยู่กับลักษณะหลายประการ ดังนี้
(1)ความรู้ ประสบการณ์ของแหล่งสาร
(2)บุคลิกภาพของผู้ส่งสาร
(3)การมีคุณสมบัติที่สอดคล้องสัมพันธ์กับเนื้อหาของงาน
(4)วิธีการสื่อสาร
2.ความเหมาะสมกับเนื้อหาสาระ
3.ความแจ่มแจ้ง
4.ความเหมาะสมกับกาละเทศะ
5.ความต่อเนื่องสม่ำเสมอ
6.ความเหมาะสมในการใช้สื่อ
7.ความสามารถของผู้รับสาร - การสื่อสารประชาสัมพันธ์
ลักษณะเฉพาะของการสื่อสารประชาสัมพันธ์
(1)การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารสองทาง
(2)การประชาสัมพันธ์ทำได้ทั้งแบบที่เป็นทางการและไม่เป็นทางการ
(2.1)แบบที่เป็นทางการ การติดต่อสื่อสารในลักษณะนี้ ฝ่ายบริหารมักจะใช้ในการชื้แจงบอกกล่าวกับประชาชนทั้งภายในและภายนอกองค์การ เป็นการติดตอสื่อสารที่ต้องมีระเบียบแบบแผนและข้อกำหนดไว้อย่างชัดเจน และอาจทำเป็นลายลักษณ์อักษร
(2.2)แบบที่ไม่เป็นทางการ ส่วนมากจะใช้ในการติดต่อระหว่างบุคคล ซึ่งมีบทบาทอย่างมากในองค์การ การติดต่อสื่อสารแบบนี้มีความเหมาะสมที่จะใช้ในการสร้างความเข้าใจที่ดี หรือแก้ไขความเข้าใจผิดที่เกิดขึ้นในกลุ่มประชาชนต่างๆ
(3)การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารที่มีจุดมุ่งหมายเฉพาะ คือ
-เป็นการสื่อสารเพื่อแจ้งให้ทราบ
-เป็นการสื่อสารเพื่อให้ความรู้
-เป็นการสื่อสารเพื่อให้ความบันเทิง
-เป็นการสื่อสารเพื่อจูงใจ
(4)การประชาสัมพันธ์เป็นการสื่อสารที่สามารถควบคุมสื่อได้เอง และอาศัยสื่อมวลชนทุกหน่วยงานประชาสัมพันธ์มาทำการสื่อสาร
(5)มีการจัดกลุ่มเป้าหมาย - การวางแผนการประชาสัมพันธ์
การวางแผนประชาสัมพันธ์ หมายถึง การกำหนดวิธีการปฏิบัติเพื่อใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์และเพื่อให้การดำเนินงานนั้นๆ มีความสอดคล้องต่อเนื่องเพื่อบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ โดยแผนการประชาสัมพันธ์อย่างน้อยจะต้องระบกิจกรรมต่างๆ พร้อมกำหนดเวลาและรายละเอียดที่เหมาะสม - ความสำคัญของการประชาสัมพันธ์
การประชาสัมพันธ์จะช่วยให้เกิดผลประโยชน์ร่วมกันระหว่างสถาบัน และกลุ่มประชาชน ฉะนั้น การประชาสัมพันธ์ถึงมีความสำคัญในเรื่องต่างๆ ดังต่อไปนี้
(1)ช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างสถาบัน องค์การกับกลุ่มปราะชาชนที่เกี่ยวข้อง ทั้งกลุ่มประชาชนภายในหน่วยงานและกลุ่มประชาชนภายนอก
(2)เป็นกลไกในการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี ชื่อเสียง ศรัทธาให้เกิดแก่สถาบัน องค์การ หรือหน่วยงาน
(3)ช่วยผลักดันให้การดำเนินงานของสถาบัน องค์การ เป็นไปได้ด้วยดี
(4)เป็นกลไกในการชักจูงโน้มน้าวใจ ให้เกิดการยอมรับ สนับสนุน และเกิดการปฏิบัติตาม
(5)เป็นเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดในองค์การ สถาบันที่เป็นหน่วยงานธุรกิจ นำมาใช้ในการสื่อารสินค้า หรือบริการไปยังผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย
(6)เป็นเครื่องมือในการแก้ปัญหาวิกฤตการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นกับสถาบัน องค์การ - ความหมายของภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์ หมายถึง ภาพที่เกิดขึ้นในใจ อาจเป็นภาพใดๆ ก็ได้ ซึ่งเป็นความประทับใจของบุคคลที่มีต่อองค์กร บุคคล หรือกลุ่มบุคคล ซึ่งความประทับใจนี้มีรากฐานมาจากความสัมพันธ์หรือผลกระทบระหว่างบุคคลกับสิ่งนั้นๆ ภาพลักษณ์มีความสำคัญต่อการประชาสัมพันธ์มาก เมื่อใดองค์การมีการพิจารณาถึงการประชาสัมพันธ์ก็จะมีคำว่าภาพลักษณ์เข้าไปเกี่ยวข้องด้วยเสมอ เนื่องจากการประชาสัมพันธ์เป็นงานที่เกี่ยวกับภาพลักษณ์และเป็นงานที่เสริมสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรที่ดีต่อความรู้สึกนึกคิดของประชาชน เพื่อผลแห่งชื่อเสียง ความเชื่อถือ ศรัทธาจากประชาชนที่มีต่อองค์กร ในทางตรงกันข้ามหน่วยงานหรือองค์กรใดก็ตามหากมีภาพลักษณ์ไปในทางที่เสื่อมเสียแล้ว หน่วยงานนั้นย่อมไม่ได้รับความยอมรับนับถือ หรือความไว้วางใจจากประชาชน อาจมีความระแวงสงสัยหรือเกลียดชัง รวมทั้งอาจไม่ให้ความร่วมมือและสนับสนุนหน่วยงานนั้นๆ แต่ถ้าหากหน่วยงานมีภาพลักษณ์ที่ดี ภาพที่เกิดขึ้นในจิตใจของประชาชนที่มีต่อหน่วยงานย่อมเป็นสิ่งที่ดี ภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร ย่อมเกิดจากความเพียรพยายามด้วยระยะเวลาอันยาวนาน การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีไม่สามารถทำได้ในระยะเวลาอันรวดเร็ว และเมื่อภาพลักษณ์นั้นตราตรึงอยู่ในจิตใจของประชาชนแล้ว ก็จะประทับแน่นอยู่ในจิตใจของประชาชนตราบนานเท่านาน - ภาพลักษณ์ขององค์การ
ทุกองค์การ ทุกหน่วยงานต้องการให้หน่วยงานของตนมีภาพลักษณ์ที่ดี แต่การจะเกิดภาพลักษณ์ที่ดีได้นั้นต้องอาศัยเวลาและการสั่งสมแนวปฏิบัติที่ดี และต้องการคุณลักษณะที่ดีของบุคลากรเป็นเครื่องผลักดัน เมื่อเกิดมีขึ้นแล้วหน่วยงานนั้นก็ควรพยายามรักษาภาพลักษณ์นั้นไว้ ซึ่งฝ่ายประชาสัมพันธ์ขององค์การจะมีหน้าที่เผยแพร่สู่สาธารณชน
- การสร้างภาพลักษณ์ขององค์กรเป็นหน้าที่ของสมาชิกทุกคน
คนทั่วไปมักมีความคิดที่ว่า การสร้างภาพลักษณ์ในองค์กรหรือหน่วยงานเป็นหน้าที่และความรับผิดชอบของฝ่ายประชาสัมพันธ์ ซึ่งก็มีความถูกต้องในบางส่วนเท่านั้น แต่โดยแท้จริงแล้วการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้แก่องค์กรเป็นหน้าที่ของสมาชิกทุกคนในองค์กร ซึ่งจะต้องให้ความร่วมมือด้วยดี เพราะการสร้างภาพลักษณ์ที่ดี องค์กรจะไม่มีวันทำสำเร็จได้หากปราศจากความร่วมมือจากสมาชิกทุกคนในองค์กร เนื่องจากบุคคลเหล่านี้ย่อมต้องมีการติดต่อกับประชาชนและมีบทบาทในการสร้างความประทับใจหรือภาพลักษณ์ที่ดี - การเกิดภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์เกิดขึ้นได้ 2 ลักษณะ ดังนี้
(1)ภาพลักษณ์ที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติและสภาพแวดล้อม โดยที่สถาบัน องค์การไม่ได้ดำเนินการใดๆ
(2)ภาพลักษณ์ที่เกิดจากกระบวนการสร้างภาพลักษณ์ตามที่สถาบัน องค์การ ต้องการจะให้เป็น - การวางแผนการประชาสัมพันธ์
การวางแผนการประชาสัมพันธ์ หมายถึง การกำหนดวิธีการปฏิบัติเพื่อใช้เป็นแนวทางในการดำเนินงานประชาสัมพันธ์และเพื่อให้การดำเนินงานนั้นๆ มีความสอดคล้องต่อเนื่องเพื่อบรรลุเป้าหมายที่วางไว้ โดยแผนการประชาสัมพันธ์อย่างน้อยจะต้องระบุกิจกรรมต่างๆ พร้อมกำหนดเวลาและรายละเอียดที่เหมาะสม - ความสำคัญของการวางแผนการประชาสัมพันธ์
(1)การวางแผนกำหนดแนวทางปฏิบัติ ทำให้การทำงานมีประสิทธิภาพ ผู้ปฏิบัติมีขวัญและกำลังใจในการทำงานมาก
(2)การวางแผนช่วยให้เกิดการประสานงานภายใน ช่วยเพิ่มความเข้าใจที่ถูกต้อง มีการประสานงานระหว่างฝ่ายประชาสัมพันธ์กับฝ่ายอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องเป็นอย่างดี
(3)การวางแผนช่วยให้สามารถระบุปัญหาในการที่จะใช้การประชาสัมพันธ์แก้ไขปัญหาต่างๆ ที่ทางสถาบันเผชิญอยู่
(4)การวางแผนช่วยให้ติดตามประเมินผลได้อย่างมีประสิทธิภาพ - ลักษณะการวางแผนการประชาสัมพันธ์ที่ดี
การวางแผนการประชาสัมพันธ์ที่ดี มีลักษณะดังต่อไปนี้
(1)มีความยืดหยุ่น
(2)สามารถปฏิบัติได้
(3)เหมาะสมกับเวลา
(4)มีความคิดริเริ่มและสร้างสรรค์
(5)สามารถประเมินผลได้
